E-Sport: Das Sponsoring der Zukunft
Mit dem starken Wachstum von E-Sport hat sich auch E-Sport Sponsoring als beliebte Möglichkeit für Markenintegration etabliert. Doch wie funktioniert E-Sport Sponsoring und welche Möglichkeiten gibt es, um Präsenz für Brands im E-Sport Umfeld zu erzielen? Wir stellen die gängigsten Bereiche vor, die auch in der neuen Infografik „Sponsoring im E-Sport“ visualisiert werden.
Gaming und eSports sind aus der heutigen Welt kaum mehr wegzudenken. Das weltweite Milliarden-Business legt auch in Österreich seit mehreren Jahren ein starkes Wachstum hin. Durch die immer leistungsstärkeren Endgeräte und immer schnellere Internet-Performance kann mittlerweile fast jeder Österreicher aktiv spielen oder eSports-Events und Übertragungen mitverfolgen. Das macht die Branche zu einem attraktiven Umfeld für Sponsorings und Marketingaktivitäten.
Einer PWC Studie zufolge wird in Deutschland in 2023 ein E-Sport Sponsoring Umsatz von € 60,9 Mio erwartet. So entwickelt sich der Markt immer mehr zu einer zentralen Plattform, mit der man die Millennials und die Gen Z erreichen kann. Studien haben gezeigt, dass ein Engagement in der eSports Zielgruppe die Markenwahrnehmung signifikant verbessern kann. (eSports Marktanalyse Österreich, Nielsen Oktober 2019)
Konkret gibt es 5 große Bereiche, in denen man sich im E-Sport als Unternehmen engagieren kann:
Sponsoring von Ligen
Die umfassendste Möglichkeit ist wohl das Sponsoring von einzelnen Ligen. Das bekannteste Beispiel ist vermutlich die LEC, die League of Legends European Championships, die jedes Jahr tausende Fans mit ihrer Lige und den Partner-Integrationen begeistern.
In Österreich sind die beiden größten E-Sports Ligen die A1 eSports League Austria mit über 15.000 Teilnehmern in 2020 und die eBundesliga. Die heimischen Marktführer werden von bekannten Marken wie A1, Red Bull, McDelivery, Mercedes-Benz, Kelly’s oder Media Markt unterstützt. Präsenz erzielen die Partner-Brands dabei vor allem in der Kommunikation rund um die Ligen aber auch bei den Events selbst in Form von Bannern, Product Placements oder eigenen Markenauftritten als Lounges und Co.
Die Liga-Partnerschaft hat den Vorteil, dass sie im Vergleich zu reinen Event-Partnerschaften wesentlich langfristiger ist und die Partnerschaft dadurch nachhaltig aufgebaut werden kann. Außerdem umfassen langfristige Kooperationen auch Markenaktivitäten im Online & Social Media Bereich, die Themen Streaming & Broadcasting sowie Maßnahmen im Bereich Content & Bewegtbild. Die Liga-Kooperation ist somit das 360° All-Inclusive Paket.
Zusätzlich ergeben sich oft gemeinsame Marketingaktivitäten im Rahmen der Liga-Phasen. So haben Kelly’s und die A1 eSports gemeinsam die Snack Attack ins Leben gerufen. Bei dieser können die Zuseher im Stream Kelly’s Gewinnspiele freischalten. Mit den McDelivery Gaming Bros Aktivitäten konnte sich die A1 eSports Community dank McDelivery Partnerschaft zu besonderen Anlässen eine gratis Lieferung senden.
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Sponsoring von Events
Event-Partnerschaften mit beispielsweise der GAME CITY, VulkanLAN, Red Bull pLANet one, Vienna Comic Con oder aber auch den Finalevents der Ligen punkten vor allem durch eine hohe Anzahl an Besuchern, den Emotionen vor Ort und dem einfacheren Einstieg in die Szene. Hier setzen Brands verstärkt auf Vor-Ort Aktivierungen, Product Placement und digitales Branding.
Zusätzlich bieten Events die perfekte Bühne für eigene Turniere oder Fun-Cups, die beispielsweise gemeinsam mit dem eSport Verband Österreich (ESVÖ) umgesetzt werden. Immerhin knapp 73% der eSports Konsumenten in Österreich interessieren sich für eSports Events und rund 72% wünschen sich auch Mitspielmöglichkeiten bei Events. (eSports Marktanalyse Österreich, Nielsen Oktober 2019).
Sponsoring von Teams
International gibt es bereits einige spannende Beispiele für erfolgreiche Team-Sponsorings. So zählen unter anderem Red Bull und paysafecard zu den Partnern vom weltbekannten Team G2 Esports.
In Österreich ist das wohl bekannteste Beispiel das unternehmenseigene Esports-Team des größten digitalen Marktplatzes des Landes, das unter “TT willhaben” in mittlerweile 5 Games den deutschsprachigen Markt aufmischt.
Zu ihren bisher größten Erfolgen in League of Legends zählen der Sieg in der A1 eSports League Austria Season 3, zwei Vizemeister-Titel sowie der Aufstieg in die First Division der Prime League. In den Games DotA 2 und CS:GO konnte sich TT willhaben mit österreichischen Mehrheits-Lineups ebenso in der deutschsprachigen Spitzenklasse etablieren. Zu der langfristigen Kooperation zwischen Marke und Team gehören die gemeinsame Produktion von Content, die Zusammenarbeit mit Influencern der Szene sowie das gemeinsame Auftreten bei Ligen und Events unter „TT willhaben“.
Auch die Bereitstellung von Hardware & Peripherie wie Headsets, Maus, Sessel, Tastatur oder Internet-Leistungen kann vor allem für endemische Partner wie Logitech, AK Racing oder A1 eine perfekte Marken-Integration sein und ist gleichzusetzen mit dem Sponsoring von Skier, Skihelm, Skianzug und Co beim klassischen Wintersport – sozusagen die offiziellen Ausrüster.
Dass bei Teamsponsorings Content für Online und Social Media produziert wird, versteht sich dabei fast von selbst. Teams und Spieler werden auch immer öfter als Testimonials für die klassische Werbung herangezogen und erreichen als Opinion Leader ihre Communities mit den entsprechenden Botschaften.
Markenintegration bei Streaming & Broadcasting
Besonders das Streaming und Broadcasting ist im E-Sport ein sehr relevanter Bereich. Einerseits finden sich auf Twitch die Live-Übertragungen der großen Ligen und Events, andererseits produzieren auch tausende Content Creator regelmäßig unterhaltsamen Content auf der Plattform.
In Österreich schaut immerhin jeder Siebte mindestens 1x pro Woche E-Sports Übertragungen – Tendenz natürlich auch hier steigend. (eSports Marktanalyse Österreich, Nielsen Oktober 2019). Youtube und Twitch sind hierbei die wichtigsten beiden Plattformen und sollten bei einem E-Sports Engagement berücksichtigt werden.
Die Markenintegration während Streams ist dabei ebenfalls vielseitig: So können dank Twitch Chat und Bot eigene Gewinnspiele oder Werbemessages eingeblendet werden. Sogenannte Cut-Ins und ingame Logo-Rotation via digitalen Overlays ermöglichen Logopräsenz auch direkt in Streams. Natürlich gibt es auch klassisches Product Placement oder eigene Werbespots, die eingespielt werden. Wichtig ist, dass die Kommunikation authentisch und in der Sprache der Gamer erfolgt.
Produktion von Content
Da der Konsum von E-Sport Inhalten stetig steigt, produzieren auch immer mehr Unternehmen eigenen E-Sports Content. So haben paysafecard und G2 Esports im Herbst 2018 eine Casting-Show für Fortnite Spieler unter dem Namen „Making the Squad“ produziert und gelauncht. In Österreich wächst der exklusiv produzierte Content ebenfalls: Es entstehen Dokus, Tutorials, Spielerportraits oder unterhaltsame Videos für Twitter, Instagram, TikTok und Co.
Im Rahmen der A1 eSports League Austria werden die Bewerbe beispielweise nicht nur auf Twitch.tv sondern auch auf A1now und A1now.tv ausgestrahlt und es entstehen regelmäßig GIFs oder Content, in dem Einblicke in die Gaming und E-Sports Welten geboten werden. Übrigens: das wichtigste Social Media Tool in der E-Sport Welt ist Twitter. Wer also in die Szene eintauchen will, sollte sich unbedingt einen eigenen Kanal für die Markenkommunikation anlegen.
Sponsoring von E-Sport Infrastruktur
Auch die E-Sport Infrastruktur ist ein wichtiger Faktor für die nachhaltige Entwicklung der Szene. So betreibt A1 beispielsweise mittlerweile 4 A1 eSports Hubs in ganz Österreich, in denen Vereine und Teams mit Highspeed Internet und Ultra Low Latency Anschluss unter Wettkampfbedingungen trainieren und an Turnieren teilnehmen können. Marken können sich dabei ebenfalls wieder über Hardware positionieren sowie über gemeinsam veranstaltete Events oder die Ausstattung von E-Sports Teamhäusern.
Das beste am E-Sport Sponsoring: Es ist so vielseitig, dass für jede Marke die passende Integration möglich ist. eSports E-Sport ist spannend, emotional und am Puls der Zeit – es ist der digitale Sport einer digitalen Ära. So wie der E-Sport in den letzten Jahren gewachsen ist, ist das Thema ist definitiv gekommen, um zu bleiben. Nach Prognosen von PWC könnten sich die Erlöse bis 2023 weltweit auf 1,5 Milliarden Euro knapp verdreifachen. Jeder, der also in den E-Sport investiert – sei es in Ligen, Teams, Events oder Content –, investiert gleichzeitig in die Zukunft seines Unternehmens.
A1 eSports Infografik E-Sports Sponsoring – (c) Flo Müller/SCC
Hier geht es zur animierten Infografik: